Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
28 29 30 1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31 1

Маркетинговая политика организации для целей налогообложения


Маркетинговая политика организации для целей налогообложения*1


А.Н. Медведев,
главный аудитор ЗАО "Аудит БТ",
член Научно- экспертного совета Палаты
налоговых консультантов, к.э.н.
    
     _____
     *1 Окончание. Начало см.: Налоговый вестник, 2009, N 6 - 8.

    

Ценовая политика

     

     Под политикой цен понимаются общие цели, достичь которые организация собирается с помощью установления цен на свою продукцию. Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга.
     
     Ценовую политику рекомендуется использовать для достижения следующих целей:
     
     - максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
     
     - максимизации рентабельности чистого собственного капитала организации, т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств;
     
     - максимизации рентабельности всех активов организации, т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств;
     
     - стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доля организации в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
     
     - достижения наиболее высоких темпов роста продаж.
     
     При определении цены следует учитывать следующие факторы:
     
     - уровень потребительского спроса на конкретную продукцию;
     
     - эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
     
     - возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
     
     - меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию монополистов);
     
     - уровень цен на аналогичную продукцию конкурентов.
     
     Ценовая политика должна быть активной и заключаться в установлении цен на продукцию, выпускаемую организацией, на основе рассмотрения следующих факторов:
     
     - цен, которые могут обеспечить реализацию продукции;
     
     - объемов реализации этой продукции, возможных при данных ценах;
     
     - объемов производства этой продукции, необходимых при таких объемах реализации;
     
     - средних затрат, соответствующих этим объемам производства;
     
     - рентабельности продукции.
     

     Активная ценовая политика может быть признана успешной, если позволяет:
     
     - восстановить или улучшить позицию организации на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);
     
     - увеличить чистую прибыль организации.
     

Типы ценовых политик и стратегий

     
     Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:
     
     - проникновение продукции на новый рынок;
     
     - развитие рынка продукции, выпускаемой организацией;
     
     - сегментация рынка продукции (т.е. выделение из общей массы покупателей отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);
     
     - разработка новых видов продукции или модификация уже существующих для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в т.ч. зарубежных).
     
     В условиях, когда реализовать избранную стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.
     
     Исходя из этого рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:
     
     - установление цен несколько выше, чем у конкурентов (так называемое премиальное ценообразование, или стратегия "снятых сливок");
     
     - установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования);
     
     - установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва (пониженных цен, демпинга)).
     

Стратегия премиального ценообразования

     
     Установление более высокой, чем у конкурентов, цены продукции возможно, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции (в т.ч. престиж торговой марки).
     
     При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить:
     
     - может ли прирост прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и, соответственно, с большей рентабельностью) окупить потерю прибыли от объема продаж по более низкой цене;
     
     - позволит ли продажа продукции по относительно высоким ценам создать организации рекламу ее производителя;
     
     - возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и, соответственно, ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также уменьшить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.
     
     Стратегия премиального ценообразования может быть использована также в случае, если продукция обладает определенными свойствами, имеющими преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия организация сможет получать больше прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую премиальную надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены.
     

Нейтральная стратегия ценообразования

     
     Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов не только означает отказ от использования цен для расширения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. При избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики организации сводится к минимуму.
     
     Такое решение может быть рациональным, если:
     
     - исследования рынка продукции доказывают, что можно добиться целей предпринимательской стратегии организации с помощью иных (кроме цены) маркетинговых инструментов;
     
     - финансовый анализ использования организацией иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем на мероприятия, связанные с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования организации.
     
     Нейтральное ценообразование можно рекомендовать организациям, действующим на рынке, где:
     
     - покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);
     
     - конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);
     
     - каждой организации на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.
     

Стратегия ценового прорыва

     
     Стратегия установления более низкой, чем у конкурентов, цены продукции направлена на получение большей прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
     
     При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она невысока только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Данная стратегия эффективна, когда:
     
     - организация, инициирующая снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего получит прибыль и при пониженных ценах;
     
     - организация, инициирующая снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупные конкуренты не сочтут нужным реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;
     
     - покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.
     

Конкретные ценовые решения

    
Скидки

     
     Самым распространенным ценовым решением в разделе "Ценовая политика" является механизм предоставления скидок. При этом все ценовые решения и основания для их реализации должны быть описаны в данном разделе маркетинговой политики. Суды принимают во внимание этот факт. Например, в постановлении ФАС Волго-Вятского округа от 30.03.2005 по делу N А43-5708/2004-23-195 фигурируют следующие условия предоставления продавцом покупателю ретроспективной скидки:
     
     - осуществление расчетов с продавцом за приобретенный у продавца товар в согласованные сторонами сроки;
     
     - действие в строгом соответствии со всеми применимыми правилами и требованиями в отношении хранения, погрузки (разгрузки), продвижения товара на рынке, продажи и распространения товара продавцом;
     
     - соблюдение рекомендуемых продавцом отпускных цен на его товар.
     
     Далее в решении суд рассматривает и размеры скидок: "Стороны установили в протоколе N 2 к дополнительному соглашению N 1 ретроспективную скидку в размере 6% общей суммы закупок, в том числе: за выполнение плана закупок от 100% и выше - 2%; за выполнение критерия долг/объем 95% - 2%; за выполнение задач в соответствии с маркетинговой политикой компании - 2%".
     
     На необходимость письменного закрепления механизма предоставления скидок непосредственно в маркетинговой политике организации неоднократно обращали внимание налоговые органы. Так, в письме УМНС России по г. Москве от 21.11.2001 N 03-12/53672 содержалось следующее мнение: "…Необходимо документальное подтверждение всех существенных обстоятельств, принимаемых во внимание при установлении ценовой политики, проводимой в рамках маркетинговой политики.
     
     Установленные организацией цены и размеры скидок с цены после их обоснования (с проведением соответствующих расчетов) должны быть закреплены в специальных внутренних документах, составляемых при оформлении маркетинговой политики как составной части учетной политики. К ним могут относиться такие организационно- распорядительные документы, как приказ или распоряжение руководителя организации, а также прайс-листы.
     
     Указание на формирование цены сделки с учетом размера соответствующих скидок (надбавок) в рамках проведения маркетинговой (в том числе ценовой) политики также необходимо в тексте договора купли-продажи товаров, реализуемых со скидкой.
     

     При отсутствии вышеперечисленных соответствующим образом оформленных документов налоговым органом могут быть не приняты во внимание устные ссылки на проводимую маркетинговую политику.
     
     В этом случае, руководствуясь ст. 40 части первой НК РФ, налоговый орган не вправе квалифицировать в качестве скидок, учитываемых в рамках маркетинговой политики (при исчислении налогооблагаемой прибыли), скидки (предоставляемые российской фирмой-продавцом покупателям товаров при их реализации) в размере, превышающем 20% в сторону понижения цены сделки".
     
     В письме УМНС России по г. Москве от 22.11.2001 N 03-12/53959 высказано аналогичное мнение.
     
     В постановлении ФАС Московского округа от 11.09.2008 N КА-А41/8495-08-П констатируется:
     
     - по экономическому содержанию скидка представляет собой снижение цены товара (работы, услуги) в зависимости от соблюдения определенных условий; при этом предоставление скидок не запрещено ни гражданским, ни налоговым законодательством;
     
     - как следует из маркетинговой политики общества, торговая скидка (скидка) - это сумма, на которую снижается цена за услуги розлива, реализуемые заказчику при выполнении им определенных условий, необходимых для получения скидки.
     
     Как видно из данного дела, механизм применения налогоплательщиком скидок был предусмотрен в маркетинговой политике.
     

Псевдобезвозмездность

     
     Маркетинговая политика поможет отбиться от обвинений в безвозмездности сделок. Необходимо также описать в маркетинговой политике ситуации, когда передача товаров может стать "псевдобезвозмездной", т.е. не абсолютно безвозмездной (в противном случае у передающей стороны возникают "лишний" НДС (абз. второй подп. 1 п. 1 ст. 146 и п. 2 ст. 154 НК РФ) и расходы, не уменьшающие налогооблагаемую прибыль (п. 16 ст. 270 НК РФ)).
     
     Например, если организация продает обувь по цене 1000 руб. за одну пару с публичной офертой типа "купи две пары и третью пару получишь бесплатно", то в разделе "Ценовая политика" маркетинговой политики организации это можно описать примерно так:
     
     - обычная розничная цена на одну пару при покупке одной пары - 1000 руб.;
     
     - льготная розничная цена на одну пару при покупке комплекта из трех пар - 666 руб. 67 коп.
     
     Такое объявление, правда, будет противоречить законодательству о защите прав потребителей, однако впишется в нормы налогового законодательства.
     
     В постановлении ФАС Московского округа от 04.08.2005 по делу N КА-А40/7346-05 описаны обстоятельства конкретного налогового спора: "Довод налогового органа о том, что подарки-сюрпризы передавались покупателям товаров безвозмездно, судом кассационной инстанции не принимается. Согласно условиям маркетинговой акции подарки-сюрпризы получают только покупатели, которые приобрели не менее двух товаров. Стоимость подарков-сюрпризов учтена при формировании продажной цены товаров и включена в налогооблагаемую базу по НДС в составе цены реализованных товаров. Это обстоятельство подтверждено политикой и процедурой формирования продажной цены, утвержденной главным бухгалтером общества.
     
     Довод инспекции о том, что в тексте купона, высылаемого покупателю, сказано, что подарок-сюрприз предоставляется бесплатно, судом кассационной инстанции не принимается. Как правильно указано в судебных актах по делу, такое указание не соответствует действительности, является маркетинговым приемом, призванным способствовать увеличению покупательского спроса.
     
     Таким образом, деятельность ООО по передаче подарков отвечает признакам рекламы, определенным в ст. 2 Федерального закона "О рекламе". Подарки передавались не безвозмездно, так как в цену товара заложена цена подарков-сюрпризов".
     
     В постановлении ФАС Волго-Вятского округа от 14.05.2005 по делу N А11-6526/2004-К2-Е-4422 в рассматриваемом деле налогоплательщик доказал, что упаковочный материал безвозмездно передавался покупателям на основании утвержденной на тот период маркетинговой политики налогоплательщика и его стоимость была включена в стоимость реализуемой продукции. Арбитражный суд установил: действительно, ООО реализовывало мясопродукты в картонной упаковке со скидкой в сумме 149 руб. 12 коп. на каждые пять килограммов приобретенного товара.
     

Кто должен формировать маркетинговую политику?

     
     Согласно требованиям Единого квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и других служащих формирование маркетинговой политики организации - прямая обязанность начальника отдела маркетинга и специалиста по маркетингу.
     
     Начальник отдела маркетинга осуществляет разработку маркетинговой политики на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры. Специалист по маркетингу участвует в разработке маркетинговой политики, определении цен, создает условия для планомерной реализации товара и расширения оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупателей (клиентов) на товары и услуги.
     
     Маркетинговая политика (по аналогии с учетной политикой) должна быть оформлена организационно-распорядительным документом по организации:
     
     - приказом генерального директора об утверждении маркетинговой политики (разработанной в соответствии со ст. 40 НК РФ и положениями приказа Министерства экономики РФ от 01.10.1997 N 118 "Об утверждении Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)"). При этом в приказе генерального директора обязательно следует указать, с какой даты прилагаемая маркетинговая политика вступает в действие;
     
     - приложением к приказу, каковой и будет являться маркетинговая политика, разработанная специалистами организации.
     
     При разработке маркетинговой политики (особенно ее формулировок), возможно, не лишним будет участие главного бухгалтера или лица, отвечающего за налогообложение организации.